“让广告不再像广告”

     虽然（rán）像《大力水手（shǒu）波派》这样（yàng）植入广告的动画（huà）片非（fēi）常精彩（cǎi），在当时也（yě）确（què）实引（yǐn）发了“吃菠菜”的（de）热（rè）潮，但这种（zhǒng）简单粗（cū）暴的广告模式行将就木，很难带（dài）来实际的收益（yì）。
当今广告业（yè）发展的趋势（shì）之一（yī）九游网页版和就是：让（ràng）广告（gào）不（bú）再（zài）像广告。我们可（kě）以在电视上（shàng）、广播里、书（shū）中甚至（zhì）是电影里找到广告的痕迹，无（wú）孔（kǒng）不入的广告让人们心（xīn）烦意乱（luàn）。 《纽约时报》著名（míng）编辑比尔•卡特一语道破了（le）广（guǎng）告人的苦衷：“随着 Tivo 等个（gè）人音像设备的普及，人们可以随时屏蔽电视广告（gào），以便在不受影响（xiǎng）的情况下观看节目。于是，广告（gào）人（rén）必（bì）须寻（xún）找（zhǎo）到有效的（de）方（fāng）式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过，一（yī）个（gè）显而易见的瓶颈摆在眼前——损益（yì）比。

OPPO 为（wéi）了（le）宣传（chuán）第一款 Find 手（shǒu）机，花费 500 万美元请好（hǎo）莱坞（wù）著名演员莱昂纳（nà）多•迪卡普里奥（ào）代言，还专门拍摄了一部 TVC 预（yù）告片（piàn）。平心而论，这（zhè）部片子还（hái）过得去，而 OPPO 是否最终（zhōng）收回了成本目前（qián）还不太清楚，但（dàn）显而易（yì）见的是——OPPO 的品牌形象并（bìng）没有显著提高，但许（xǔ）多莱昂纳多的影迷（mí）却为此感到“十分失望”。

因（yīn）为（wéi）“跨（kuà）界”，所以庞大，处（chù）理得好就皆大（dà）欢喜，处理得稍有偏差便有可能积重难返（fǎn）。所（suǒ）以（yǐ），高端（duān）的推（tuī）广模（mó）式，也（yě）并（bìng）不（bú）适合所有人。

随（suí）着硬广告效果（guǒ）的逐渐（jiàn）减弱，植入式广告、跨界推广（guǎng）等方式（shì）受到高度重（chóng）视可以说（shuō）是一种（zhǒng）必（bì）然，是企业营销目（mù）的和传统广告（gào）手段不再完（wán）全（quán）匹配后的必然（rán）产物。我们可以把广告的目的看（kàn）作（zuò）是在（zài）创造需求，一旦发挥效用其（qí）本身便能够满足人们的部分需求。但当阈值达到一定高度时，需求得不到满足，借（jiè）助更（gèng）先进的（de）手法无可厚 非，但（dàn）方（fāng）法的不（bú）断更迭却指（zhǐ）向（xiàng）了一（yī）个没有（yǒu）答案（àn）的（de）问（wèn）题——我们怎样才会满足。

我有（yǒu）一个梦想。我梦想有一天，幽谷上升，高（gāo）山下降；坎坷曲折之路（lù）成坦途，圣光披露，满照人（rén）间。我梦想有一（yī）天，打开电（diàn）视，再也不（bú）会（huì）听到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这九游网页版和就是我们的希望（wàng）。

“跨（kuà）界推广”和（hé）“植（zhí）入广告”

看罢上述的故事，也（yě）许你会觉得（dé）这种推广模式（shì）和植入广（guǎng）告方式（shì）非常相似。虽然（rán）在（zài）学理上没有严格的（de）区分，但（dàn）两（liǎng）者并不能（néng）相等同。

还（hái）是来举一个（gè）与电（diàn）影有关的（de）案（àn）例（lì）。2001 年，美（měi）国经（jīng）典科幻（huàn）喜剧片《进化危机》上映，影片讲述了这么（me）一个（gè）故事：一（yī）块（kuài）携带（dài）着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑那（nà）州的荒漠中，因（yīn）为（wéi）气候（hòu）的差异和导演的安 排（pái），这些外星（xīng）细胞（bāo）在地球上以非常不科学的速度进化（huà）着。没（méi）几周，它们就（jiù）从单（dān）细胞有机体进化到（dào）类鸟和类灵长的生物，大肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的时候，万（wàn）能的主角（jiǎo）们发（fā）现这些（xiē）外星人害怕（pà）硒这种元（yuán）素，“刚巧（qiǎo）”海（hǎi）飞丝洗（xǐ）发水中含有硫化硒，于是主角们（men）开着装满了海飞丝洗发水的消（xiāo）防车（chē）赶走了外星人。
这（zhè）种植入广告模（mó）式（shì）的（de）性质（zhì）与（yǔ）跨界推广有着先天的区别：一个是生（shēng）硬地拼接（jiē）元（yuán）素，另一个（gè）是将不同的元素相（xiàng）“混合”，产生化学反应（yīng），形成一套庞大的系统（tǒng）。 2003 年，因为植入了大量广告而备（bèi）受（shòu）指（zhǐ）摘的贺岁喜剧《手机》上映，我们能够很明确地将（jiāng）它定（dìng）义为一部“具（jù）有（yǒu）广告功（gōng）能（néng）的电影”，但（dàn）前（qián）文提到的一系（xì）列合（hé）作却很难（nán）用一个 门类来框定（dìng）——歌（gē）曲、纪录片、电影、游戏和枪械（xiè），不同的类（lèi）别泾渭分明，但最终呈现出来的的“现象”却浑然（rán）天成。就算将其中任一个元素剥（bāo）离（lí）出（chū）来，也并没（méi）有很（hěn） 强的“违（wéi）和感（gǎn）”，依然具备其（qí）艺术（shù）和商（shāng）业（yè）价值。